媒體公關(guān)提升中國(guó)形象

通過(guò)拉薩“3•14”事件及奧運(yùn)圣火傳遞風(fēng)波，我們意識(shí)到國(guó)力不是國(guó)家公關(guān)的唯一因素。以前我們一直認(rèn)為要靠事實(shí)說(shuō)話，要靠實(shí)力說(shuō)話，隨后我們發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候是話語(yǔ)在構(gòu)建這個(gè)世界的秩序。邁入2009年，面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)要發(fā)出自己有效的聲音，讓中國(guó)說(shuō)話擲地有聲，準(zhǔn)確樹(shù)立中國(guó)的海外形象。

世界需要聽(tīng)到中國(guó)的聲音

偏見(jiàn)多緣于誤會(huì)，誤會(huì)又產(chǎn)生于隔膜。經(jīng)歷了不平凡的2008年，中國(guó)更加認(rèn)識(shí)到，要融入世界，僅用自己開(kāi)放的胸懷接納世界是不夠的，必須把中國(guó)的聲音傳向世界各地。因?yàn)槎嘁恍┙涣?，誤會(huì)就少一點(diǎn)；多一層了解，偏見(jiàn)就能少一些。唯有讓世界更加全面、深入的了解、認(rèn)識(shí)中國(guó)，聽(tīng)到中國(guó)人的聲音，世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)才會(huì)更客觀，才會(huì)拋棄別有用心者炮制的種種“非議”。
 
今年是建國(guó)六十年周年，撫今追昔，我國(guó)外交事業(yè)無(wú)疑是取得了輝煌的成就。但是，國(guó)家外交，更多的是高層之間的互識(shí)、互信；而文化價(jià)值的認(rèn)同與取舍，主體卻在于民間，在于廣大民眾。隨著我國(guó)改革開(kāi)放政策的實(shí)施，華人已遍布全球，他們成了中國(guó)文化價(jià)值觀的民間大使。但由于地域文化的差異，且是遷住在他國(guó)，相互之間的交流，吸納國(guó)外的人文理念往往多于傳播我們的人文理念。有時(shí)甚至還會(huì)產(chǎn)生某種文化上的沖突。這，迫切地需要我們通過(guò)外宣“走出去”工程，向世界傳遞中國(guó)人的聲音。

450億推動(dòng)國(guó)家媒體公關(guān)擴(kuò)張

據(jù)了解，在2008年遭遇了不止一次的國(guó)際公共危機(jī)之后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)日前已經(jīng)全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略。下面是04日亞博經(jīng)濟(jì)提到的一條信息，香港《南華早報(bào)》1月13日則揭開(kāi)了中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的一角。并稱，“中國(guó)中央政府準(zhǔn)備耗資450億元人民幣，推動(dòng)它的主要媒體機(jī)構(gòu)向國(guó)際擴(kuò)張，以改善國(guó)家在國(guó)際上的形象?！?BR>
獲悉，“三大國(guó)有媒體（中央電視臺(tái)、新華社和《人民日?qǐng)?bào)》）提出的有關(guān)計(jì)劃如果值得推行，每家媒體最高可獲得150億元資金?！?BR>
央視此前已經(jīng)宣布將在今年推出阿拉伯語(yǔ)及俄語(yǔ)頻道。目前央視有四個(gè)國(guó)際頻道，分別以普通話、英語(yǔ)、法語(yǔ)及西班牙語(yǔ)播送。到2012年之前，央視計(jì)劃實(shí)現(xiàn)7種語(yǔ)言11個(gè)頻道的國(guó)際化戰(zhàn)略。

中國(guó)媒體的擴(kuò)張計(jì)劃和西方媒體最近幾年、尤其是金融危機(jī)以來(lái)的收縮形成了鮮明的對(duì)比。此前美聯(lián)社、CNN和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》都宣布了裁員措施。

《紐約時(shí)報(bào)》1月14日則援引中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明的話說(shuō)，450億元的媒體擴(kuò)張?jiān)敿?xì)計(jì)劃還沒(méi)擬出，但主旨是已經(jīng)擬定的了，就是要改善中國(guó)的國(guó)際形象。喻國(guó)明曾經(jīng)就相關(guān)議題接受政府部門(mén)咨詢。他說(shuō)：“政府已經(jīng)決定要做了，但至于如何做、做什么，他們還要繼續(xù)研究。”

中國(guó)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

中國(guó)國(guó)家公關(guān)并非速戰(zhàn)速?zèng)Q的博弈，而是毛主席所說(shuō)的“持久戰(zhàn)”。毛主席認(rèn)為，持久戰(zhàn)要經(jīng)歷三個(gè)階段：防御、相持和反攻。從國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略層面看，防御又分為消極防御和積極防御，我們把相持階段又分為勢(shì)均力敵所造成的對(duì)峙，以及力量均衡帶來(lái)的對(duì)話，反攻階段則分為出擊和征服。

2003年的非典，隨后的吉林石化爆炸、中國(guó)制造危機(jī)，到2008年的拉薩“3•14”事件，這一切都表明，中國(guó)國(guó)家公關(guān)在奧運(yùn)召開(kāi)之前，都是消極的防御戰(zhàn)——先是被罵、然后沉默、再反彈。

但以北京奧運(yùn)為節(jié)點(diǎn)，中國(guó)國(guó)家公關(guān)正從消極防御階段過(guò)渡到積極防御階段。隨后的毒奶粉事件中，中央政府對(duì)內(nèi)雷厲風(fēng)行、
對(duì)外坦誠(chéng)直率，就是向“相持—對(duì)話”階段邁進(jìn)的個(gè)案體現(xiàn)。同時(shí)，在眼下的全球金融危機(jī)中，我國(guó)政府力主構(gòu)建世界經(jīng)濟(jì)新秩序，而這個(gè)秩序所依憑的，正是各方相互尊重、共同擔(dān)當(dāng)?shù)挠行?duì)話。

處于哪個(gè)階段，決定了國(guó)家公關(guān)應(yīng)該采用哪種做法。之所以說(shuō)還處于國(guó)家公關(guān)的防御戰(zhàn)階段，就是給國(guó)內(nèi)更多的發(fā)展時(shí)間，給國(guó)際更多的接納空間。因此，我們既不能彰顯相持、反擊階段時(shí)的強(qiáng)硬，也不能繼續(xù)消極防御階段中的無(wú)原則的妥協(xié)、不節(jié)制的內(nèi)斂。

政治事件引國(guó)家公關(guān)反思

西方國(guó)家很早就認(rèn)識(shí)到單一由政府主導(dǎo)國(guó)家公關(guān)的局限，因而“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，便成為“誰(shuí)來(lái)進(jìn)行國(guó)家公關(guān)”的基本思路。

反觀拉薩“3•14”事件和隨后的奧運(yùn)圣火海外傳遞，中國(guó)國(guó)家公關(guān)在早期所面臨的最大困境，正是政府處于孤獨(dú)支撐狀態(tài)，導(dǎo)
致國(guó)家外交部與CNN這樣一家文化商業(yè)公司的爭(zhēng)辯一再上演。好在新的傳播技術(shù)造就了強(qiáng)大的民間“網(wǎng)軍”，海外華人也從西方社會(huì)的角落走到臺(tái)前，以西方人不得不正視的姿態(tài)、以他們聽(tīng)得懂的語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)話。

中國(guó)的國(guó)家公關(guān)需要的，正是這樣一個(gè)多元的表達(dá)主體。國(guó)家公關(guān)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包括組織化的各類NGO、大眾媒體，也包括學(xué)術(shù)精英、社會(huì)活動(dòng)家和宗教領(lǐng)袖，還包括因特定公共議題而臨時(shí)聚合起來(lái)的社會(huì)公眾。同時(shí)，海外精英、公眾作為第三方話語(yǔ)同盟不可或缺，而一批專業(yè)化的、高端的、創(chuàng)新型的公關(guān)人才更是亟待造就。

媒體外交突破西方輿論合圍

以目前的國(guó)際傳播秩序看，西強(qiáng)東弱的格局依然明顯，八成以上國(guó)際新聞來(lái)自西方主流國(guó)家的強(qiáng)勢(shì)媒體。每當(dāng)發(fā)生議題紛爭(zhēng)，國(guó)際輿論就會(huì)形成由西而東的合圍之勢(shì)。

這一方面佐證了目前只能打積極防御戰(zhàn)而無(wú)力全面出擊的形勢(shì)判斷，一方面也指明了在國(guó)家公關(guān)的媒體外交工作中，需要全面強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，并盡可能去影響、設(shè)置海外媒體的議程。

強(qiáng)化我方媒體的傳播能力，首先要讓我方媒體成為焦點(diǎn)議題的“一傳手”而非“二傳手”，尤其不能一出現(xiàn)負(fù)面事件，就首先責(zé)令自己的媒體閉嘴。輿論場(chǎng)就像一個(gè)大容器，你公開(kāi)注入的信息越充分，其他人的意見(jiàn)空間和回?fù)粲嗟鼐驮姜M促。

其次，需要提升我方媒體的跨文化傳播能力，特別是要實(shí)現(xiàn)在對(duì)象國(guó)的“本土化”。以央視的六個(gè)“外宣”頻道為例，需要大規(guī)模聘用“落地”國(guó)家的本土人才，以其族群聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言展開(kāi)對(duì)話。

第三，需要加大我方媒體資源的投入力度，優(yōu)化投入結(jié)構(gòu)。從國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略的高度看，媒體資源建設(shè)亦屬國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)，需要科學(xué)化、系統(tǒng)化的投入。

至于影響、設(shè)置海外媒體的議程，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)游戲規(guī)則，就是誰(shuí)影響了媒體議程，誰(shuí)就可能影響公眾的議程。我們需要放棄“非友即敵”的固有思維，以戰(zhàn)略的眼光建立和維系海外媒體關(guān)系。海外媒體不是自家路上的出租車(chē)，召之來(lái)、呼之去。

此外，要對(duì)海外媒體區(qū)別對(duì)待，避免把它們逼成統(tǒng)一的對(duì)立聯(lián)盟。要針對(duì)友好國(guó)家、中立國(guó)家的媒體，提供專門(mén)的信息資源，與之建立穩(wěn)定、通暢的對(duì)話路徑，避免使之淪為西方強(qiáng)勢(shì)通訊社和媒體的信息附庸，導(dǎo)致其不得不與西方話語(yǔ)結(jié)盟。

要更多的姚明、成龍

國(guó)家公關(guān)，媒體的外宣可當(dāng)急先鋒，但基石還在于我們自身的文化軟實(shí)力，在于文化產(chǎn)品的輸出，在于通過(guò)壯大文化產(chǎn)業(yè)向世界傳遞我們的人文價(jià)值理念。事實(shí)上，新聞消息盡管是十分重要元素，且具有量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但觸及靈魂，引發(fā)人們深思，甚至是發(fā)生觀念轉(zhuǎn)變的卻是諸如美國(guó)的好萊塢大片，日本的動(dòng)畫(huà)片和韓劇等。當(dāng)然，如意大利、英國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)有著發(fā)達(dá)的足球聯(lián)賽，美國(guó)有NBA籃球賽，這些文化體育產(chǎn)業(yè)也都成為讓世界了解他們的窗口與平臺(tái)。

過(guò)去的李小龍，到現(xiàn)在的成龍、李連杰、章子怡等電影明星將中國(guó)的功夫帶向了世界。但其他一些文化元素，盡管也有外輸（諸如姚明盟NBA讓美國(guó)人更多的認(rèn)識(shí)中國(guó)），且較以前是大有進(jìn)步，但總體份量仍非常小。有資料顯示，美國(guó)是世界第一大文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模在其國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中位居第二，在出口方面則是第一大產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)，最富有的400家公司中有70多家是文化企業(yè)。日本僅次于美國(guó)，其文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模比電子業(yè)和汽車(chē)業(yè)還要大，其動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)占世界市場(chǎng)的62%，游戲領(lǐng)域則占世界市場(chǎng)的1/3。這些數(shù)據(jù)顯示的是文化產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)效益，更多的還在于政治觀念、價(jià)值理念的輸出。

電視中，有記者采訪來(lái)華的留學(xué)生，他們不少人對(duì)中國(guó)文化抱以極大的興趣。想必，他們的興趣不全在中國(guó)功夫上。平日里，
我們不也是常說(shuō)中華民族有5千年的文明，有深厚的文化底蘊(yùn)和資源嗎？民族的，就是世界的。我們對(duì)傳統(tǒng)文化要有“揚(yáng)棄”，要推陳出新，做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)，提升文化軟實(shí)力。屆時(shí)，新聞傳媒作先鋒，創(chuàng)新的文化產(chǎn)品、厚實(shí)的文化產(chǎn)業(yè)作為中
堅(jiān)，那樣將更有益于世界認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)更好地融入世界。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已取得了輝煌的成就，不要做土財(cái)主，不要只傾聽(tīng)，要學(xué)會(huì)“國(guó)家公關(guān)”，學(xué)會(huì)向世界發(fā)出中國(guó)人友善的聲音。這是
民眾的期盼！