從“劉翔退賽”事件看危機(jī)公關(guān)意識

2008年8月18日，對于中國人民來說，是一個灰色的日子，“中國飛人”劉翔因傷撼別第29屆北京奧 運(yùn)會。對于劉翔的退賽，有人失望､有人憤怒､有人痛苦､有人謾罵，但是更多的是國人的理解與支持。面對突發(fā)事件，商家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才最重要，劉翔依舊是贊助商的“績優(yōu)股”。

國家副主席習(xí)近平力挺劉翔

中共中央政治局常委､國家副主席習(xí)近平日前獲悉劉翔因傷病退出北京奧運(yùn)會110米欄預(yù)賽的消息后，致電國家體育總局，請轉(zhuǎn)告對劉翔和孫海平教練的慰問和鼓勵，習(xí)近平表示，劉翔因傷病退出比賽，大家都會理解，希望他放下包袱，安心養(yǎng)傷，傷病痊愈后，要繼續(xù)刻苦訓(xùn)練，增強(qiáng)斗志，為祖國爭取更大的榮譽(yù)。劉翔和孫海平得知習(xí)近平的慰問后，一再表示感謝中央領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)懷和鼓勵，決心積極治療，爭取早日重返賽場。

另外，上海市副市長趙雯18日深夜趕到位于上海市普陀區(qū)的劉翔家中，代表上海市委書記俞正聲､市長韓正及上海全市民眾向劉翔母親吉粉花致以慰問和鼓勵。趙雯還表示，目前首要的事情是給劉翔治傷。凡是能參加奧運(yùn)會的都是英雄，不管他能不能拿到金牌或獎牌;劉翔已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績，他是上海及全國運(yùn)動員的優(yōu)秀代表，他這次因傷退賽，大家都會理解。目前首要的事情是把劉翔腳上的傷治好，使他能在傷病痊愈后早日重返賽場，為祖國爭取更大的榮譽(yù)，“一切困難都會過去的，就好像太陽明天會照常升起一樣”。

劉翔因傷退賽損失知多少？

劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊､VISA､伊利､耐克､交通銀行､聯(lián)想､中國郵政､元太､奧康､杉杉､雙錢､升達(dá)､白沙､中國移動。  2008年，又增加了平安保險､凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。較為保守的估計(jì)，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據(jù)悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視､報(bào)紙､戶外､互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計(jì)劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業(yè)將減收超過30億。

可口可樂“咬”定劉翔不放松

作為最早與劉翔簽約的可口可樂公司是收益劉翔品牌效應(yīng)最大的一家公司。昨天下午，可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)趙彥紅表示:“我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會繼續(xù)支持他。此外我們簽了很多中國夢之隊(duì)成員，其中包括姚明､郭晶晶。”在本屆奧運(yùn)會上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時其奧運(yùn)營銷也是主要圍繞這兩個人在制定的，現(xiàn)在劉翔退賽，可口可樂就只有一個王牌了。同時，凱迪拉克新聞發(fā)言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點(diǎn):“體育競技很殘酷，運(yùn)動員經(jīng)常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續(xù)支持劉翔。”

耐克面臨巨大難題“騎虎難下”

影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要體育明星來破局。日前，耐克公司發(fā)表官方聲明:“劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”不過，雖然耐克表示目前還沒任何改變營銷計(jì)劃的想法，但劉翔的退賽還是會給耐克留下了巨大的難題。根據(jù)“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，可以想象，由于劉翔退賽的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。

贊助商累計(jì)損失至少30億

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劉翔代言的品牌達(dá)到了14個，其中不乏VISA､耐克等世界500強(qiáng)企業(yè)。在奧運(yùn)之前，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視､報(bào)紙､戶外､互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計(jì)劃將受到影響。影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢想，12秒88”，該事件之后，這樣的詞匯顯然不合時宜。伊利方面則表示，廣告計(jì)劃會不會調(diào)整，現(xiàn)在還不清楚，“即便劉翔退出，我們的牛奶還照樣賣?！倍?lián)想方面的回應(yīng)則表明，公司準(zhǔn)備做出調(diào)整。日前獲悉，聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷。而中國移動則表示，劉翔與他們簽約的廣告都已過期，目前沒有任何廣告是用劉翔的。

盡管贊助商都表示目前將繼續(xù)支持劉翔并肯定其商業(yè)價值，但這些說法顯然只是贊助商們一廂情愿的想法。每個人都會生病，雖然在情感上人們能夠理解，但由于劉翔退賽而造成個人聲譽(yù)和影響力受損，從商業(yè)的角度看，肯定會對其所代言的品牌產(chǎn)生影響。劉翔的退賽對企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應(yīng)在千萬以上，由于劉翔代言的品牌甚多，分析認(rèn)為劉翔個人損失會超過1億，而企業(yè)減收至少會超過30個億。估計(jì)很多品牌眼下不敢直接撤銷劉翔的廣告，但在以后的時間里應(yīng)該會逐漸減少､弱化其在品牌宣傳中的作用，或者不再以他為中心，或者干脆尋找新的代言人。

劉翔依舊是贊助商“績優(yōu)股”

面對劉翔的退賽，從目前的情況來看，主要的廣告商都采取了積極的措施:除了耐克之外，中國平安､伊利､可口可樂､VISA､聯(lián)想等多家公司已表態(tài)不會改變與劉翔的合作。雖然劉翔不能繼續(xù)參加奧運(yùn)會了，但是如果此時就宣布停止合作，無疑會使人們覺得這個品牌“落井下石”，但更為重要的是，在他們的眼中，劉翔依然是“潛力股”。據(jù)悉，國內(nèi)一家以劉翔代言的鞋業(yè)制造商，在退賽之前已經(jīng)做了兩手準(zhǔn)備。如果劉翔贏了，就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號就變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠(yuǎn)的冠軍”。其已經(jīng)買下了8月21日到8月27日的央視和地方衛(wèi)視的重要廣告時段，打算采用高密度投播這些廣告。到時我們可以拭目以待。
 
危機(jī)公關(guān)比“唉聲嘆氣”更重要

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，危機(jī)公關(guān)無疑是非常重要的一項(xiàng)日常工作，其主要是指由于企業(yè)的管理不善､同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對危機(jī)所采取的一系列自救行動，包括消除影響､恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)。

面對突發(fā)事件，商家的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)才最重要。在突發(fā)事件發(fā)生的第一時間內(nèi)控制住局勢，然后通過一系列措施，讓局勢朝自己設(shè)定好的方向轉(zhuǎn)化，這要求企業(yè)本身要有良好的危機(jī)管理應(yīng)對機(jī)制，沒有平時扎實(shí)的工作積累和主動籌備，面對突發(fā)事件就絕不可能有訓(xùn)練有素的表現(xiàn)。
 
技藝精湛，相貌英俊，而且沒有丑聞，體育明星的領(lǐng)導(dǎo)能力，可信度，以及對話的能力，這無疑是劉翔成為眾多廣告商追捧的重要要素。即使劉翔不是北京奧運(yùn)冠軍，也仍然是中國人的驕傲。作為廣告商來說，他們看重的是劉翔的良好形象，更是其未來能夠重新站在賽場上，繼續(xù)為中國爭光。