中國服裝品牌突出重圍惟有另辟蹊徑

當(dāng)境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國淘金的時(shí)候，國產(chǎn)服裝品牌著急了。一些國內(nèi)服裝品牌按捺不住寂寞，試圖效仿或?qū)ふ伊硪粭l道路突出重圍，無奈的是它們的實(shí)力和設(shè)計(jì)水平都太過弱小。一場(chǎng)國產(chǎn)服裝品牌與國際服裝品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了，但是這些國產(chǎn)服裝品牌與這些“巨人”相比太過弱小，國產(chǎn)服裝品牌紛紛思考以另一種方式殺出重圍……

服裝界“奧斯卡”能否帶領(lǐng)中國品牌突出重圍？

在9月底，中國服裝協(xié)會(huì)就宣布啟動(dòng)第二屆中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)，報(bào)名參與的服裝企業(yè)達(dá)到300家。在頒獎(jiǎng)典禮上，濮存昕、張敏、潘石屹、張國立等名流如云而來的場(chǎng)景還是讓人驚嘆國產(chǎn)品牌的內(nèi)在力量，這也讓媒體給這個(gè)大獎(jiǎng)冠以“服裝界奧斯卡”的名號(hào)。

據(jù)說這個(gè)“奧斯卡”誕生的一個(gè)重要的原因就是外國品牌的圍攻。在服裝行業(yè)品牌紛爭(zhēng)的情況下，外國品牌幾乎一直壟斷著高端服裝市場(chǎng)，對(duì)于低端市場(chǎng)的蠶食速度也越來越快。在低端市場(chǎng)，仿制的國外品牌也大行其道。在北京的秀水街、人大東門等許多地方都可以見到它們的蹤影?！　?/SPAN>

我們的廠商在侵犯商標(biāo)權(quán)的情況下賺取著微薄的利潤(rùn)，也為國外品牌做足了廣告宣傳。這種悖論的產(chǎn)生，愈發(fā)凸現(xiàn)出我們?cè)瓌?chuàng)服裝品牌正面臨一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。　　

不可否認(rèn)的是無論發(fā)展最快的依文、還是公眾認(rèn)知度最高的雅戈?duì)?，它們的銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外同級(jí)品牌。這種掩蓋在品牌背后明顯的差距，正是催生服裝品牌“奧斯卡”誕生的最重要原因。

脫困：擴(kuò)大內(nèi)需

面對(duì)國內(nèi)巨大的市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)卻將這一蛋糕拱手讓給國外巨頭。是國人崇洋媚外還是我們自身的服裝行業(yè)缺乏品牌感召力？

分析認(rèn)為，中國服裝業(yè)最終必然要走國際化道路。但是，企業(yè)首先要生存，要積累，通過擴(kuò)大內(nèi)需，企業(yè)苦練內(nèi)功，才能為國際化提供能量。

中國人有兩個(gè)問題其它國家的人永遠(yuǎn)也把握不了，那就是吃飯和穿衣。中國地域廣泛，東西南北的氣候差異很大，這個(gè)氣候的差異就是市場(chǎng)。外國人搞不懂我們這個(gè)差異，更無法了解我們中國二千多年的文明史，在內(nèi)需這個(gè)市場(chǎng)上國內(nèi)企業(yè)有著外國企業(yè)無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)。企業(yè)若是能把中國13億人口的內(nèi)需蛋糕做大了做活了，國內(nèi)服裝企業(yè)就不愁沒有飯吃。

中國服裝企業(yè)要立足國內(nèi)，力爭(zhēng)做出口。在搞活內(nèi)需市場(chǎng)的同時(shí)，還要把觸角延伸到全世界，做全世界50多億人口的服裝市場(chǎng)。中國加入世貿(mào)組織，服裝企業(yè)就應(yīng)該享受這一待遇。但做生意就有摩擦，就有討價(jià)還價(jià)，這很正常，沒必要因?yàn)橛心Σ粒鸵蛞瓘U食放棄國際市場(chǎng)。

中國服裝品牌軟肋：國際化

    中國是世界公認(rèn)的服裝出口第一大國，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國。用出口競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)（即貿(mào)易順差占進(jìn)出口總額的比重）來評(píng)價(jià)，這幾年中國服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)始終保持在93%以上，一直居世界最高水平。

我國既是服裝生產(chǎn)大國，也擁有世界上最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，梭織服裝年需求量48億－51億件。中國國內(nèi)市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品極大豐富，已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)的買方市場(chǎng)。在各大城市中時(shí)尚流行、多姿多彩的服裝，已成為城市亮麗的風(fēng)景線。

然而，作為服裝生產(chǎn)、出口和消費(fèi)大國，中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和已達(dá)到國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)制造能力沒有孕育出一個(gè)世界級(jí)的服裝品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法國、英國和美國等造就了許多世界著名的服裝品牌。中國加入WTO之后，越來越多的國際品牌涌入，國產(chǎn)服裝品牌能否繼續(xù)在中國消費(fèi)者的心中占有一席之地，這問題不能不令人深思。

我國服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展仍是以數(shù)量型增長(zhǎng)為主，新增服裝產(chǎn)量大多是常規(guī)產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)以低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)為主，技術(shù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)明顯不足，國內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、版型和面料在很大程度上還需要依靠或模仿國外的技術(shù)。在面料、加工方面與我國服裝產(chǎn)業(yè)與國際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小，但品牌國際化差距使中國服裝產(chǎn)品的附加值和發(fā)達(dá)國家有天壤之別。

邁向服裝強(qiáng)國之路阻于何處？

中國是世界服裝的生產(chǎn)大國，卻稱不上世界服裝強(qiáng)國，為什么這樣說，很簡(jiǎn)單，我國服裝名牌在國際市場(chǎng)上缺乏知名度和影響力。是我國的服裝企業(yè)沒有品牌意識(shí)嗎？顯然不是。據(jù)專家介紹，目前中國服飾品牌有40萬個(gè)左右，知名企業(yè)數(shù)千家，僅浙江省就擁有8個(gè)“中國馳名商標(biāo)”的服裝品牌：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。但這些品牌在國際上的知名度卻微乎其乎，遠(yuǎn)不及“茅臺(tái)”、“海爾”在國際上的聲譽(yù)。

究其原因，一是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足，無力維系搶灘海外市場(chǎng)的營銷成本。以海爾的經(jīng)驗(yàn)來說，在美國樹立一個(gè)品牌至少要 1億美金，這幾乎是所有國內(nèi)服裝企業(yè)所無法負(fù)擔(dān)的；二是國外的消費(fèi)者不認(rèn)可來自中國的時(shí)裝品牌，以西服為例，很難叫西服發(fā)源地的歐洲人接受來自“神秘”東方的西服品牌；三是我國服裝企業(yè)自身的設(shè)計(jì)力量不足，主要是以仿制、翻版為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠；四是我國服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深度，始終顯得過于直白或比較膚淺。五是中國的原產(chǎn)地商標(biāo)為服裝品牌進(jìn)入國際頂級(jí)品牌樹立了障礙?？梢哉f，我國服裝企業(yè)在國際市場(chǎng)上推行品牌戰(zhàn)略，還不俱備十分有利的條件。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)就應(yīng)該放在國內(nèi)市場(chǎng)和周邊國家，在國內(nèi)做強(qiáng)，在周邊國家推行品牌戰(zhàn)略還是大有作為的。

差異化——中國服裝品牌突出重圍惟有另辟蹊徑

　　實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推行一種差異化戰(zhàn)略，即通過某種被消費(fèi)者認(rèn)可的差異化特質(zhì)，來獲得溢價(jià)的報(bào)酬。服裝品牌的差異化可以從多方面進(jìn)行選擇，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化、材料選擇上的差異化、品牌理解上的差異化及形象識(shí)別上的差異化等。

　　質(zhì)的獨(dú)特及加工工藝是服裝品牌外在的氣質(zhì)

　　獨(dú)特的質(zhì)的及精湛的加工工藝是消費(fèi)者對(duì)高檔服裝的第一印象，也是消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的保證。我國的許多服裝企業(yè)已經(jīng)非常注重在服裝的面料和輔料上做文章，通過采用特有的面料和輔料來區(qū)別于自己的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)，通過對(duì)原料的控制，強(qiáng)加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的仿制成本。

　　引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)是服裝品牌的生命力

　　國際服裝品牌的影響力和知名度主要體現(xiàn)在：這些品牌引導(dǎo)了服飾未來的流行趨勢(shì)。我國服裝品牌在款式設(shè)計(jì)方面最為薄弱，在服裝領(lǐng)域幾乎找不到稱得上國際大師級(jí)的設(shè)計(jì)者。其原因一方面是頂級(jí)設(shè)計(jì)人才比較缺乏；另外，由于我國法制不建全的原因，好的創(chuàng)意會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者仿制，使原創(chuàng)企業(yè)利益無法保證從而影響這方面的投入。

　　文化內(nèi)涵是品牌的靈魂

做好前面兩點(diǎn)需要企業(yè)自身有一定的運(yùn)作的能力和大量的風(fēng)險(xiǎn)資本投入。因此，許多的服裝企業(yè)就開始在品牌的內(nèi)涵和品牌形象上大做文章。如當(dāng)年“金利來”的一句“金利來，男人的世界”樹立了其在男裝品牌中老大的地位，其成功之處就在于它的廣告讓消費(fèi)者理解到“金利來”品牌就是男裝。而后來的一些男裝品牌雖然也推出了所謂的“男人的選擇”、男人的風(fēng)度”、男人的享受”等等，但在消費(fèi)者看來這不過是簡(jiǎn)單的模仿，當(dāng)然無法撼動(dòng)“金利來”的地位，這就是消費(fèi)者在品牌理解上的作用了。在品牌形象方面，除了在品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上差異外，較為突出的就應(yīng)該是品牌形象代言人了。如“莊吉”的周華健、洛茲”的胡兵、美特斯邦威”的郭富城等都是較為有影響力的形象代言人，使用形象代言人最大的好處就是能讓該代言人的個(gè)人特性投射到品牌中來，形成差異化，利用該代言人對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力來提升品牌的形象。

適度的品牌延伸

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的另一重要措施就是實(shí)施品牌的延伸，將原有的單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的品牌。如雅戈?duì)柺怯稍瓉淼囊r衫向西服、女裝、休閑服等延伸，莊吉?jiǎng)t由原來的西服向襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、女裝等延伸。使用品牌延伸的好處是顯而易見的：延伸產(chǎn)品借助原有品牌的影響力可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)也可攤薄原品牌的投資；同時(shí)，如果延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)良好，又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌形象的提高。但如果延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不好，則可能會(huì)殃及原有產(chǎn)品。一般來說，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)時(shí)，如西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋等，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略較容易成功，而如果企業(yè)進(jìn)入的是差異性較大的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，則應(yīng)該考慮采用多品牌策略。如“杉杉”在由男裝市場(chǎng)進(jìn)入女裝市場(chǎng)的時(shí)候，就使用了“法涵詩”這個(gè)女裝品牌。