家電連鎖業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略升級(jí)迫在眉睫

2005年，家電連鎖業(yè)風(fēng)云激蕩，各大家電連鎖企業(yè)開(kāi)始新一輪的“超速擴(kuò)張”。這一年，國(guó)美計(jì)劃新增130家店，蘇寧計(jì)劃新開(kāi)100家店，上海永樂(lè)高調(diào)進(jìn)軍北京、南京，北京大中宣布同時(shí)挺進(jìn)全國(guó)12個(gè)省會(huì)城市，南京五星也開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)全年新開(kāi)店122家……

家電連鎖業(yè)的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)

進(jìn)入2005年年中，家電連鎖企業(yè)踏上近乎瘋狂的擴(kuò)張之旅。國(guó)美老板黃光裕更是語(yǔ)出驚人，國(guó)美每30個(gè)小時(shí)開(kāi)一家店，到2008年國(guó)美的店數(shù)將達(dá)到1200家左右。與此同時(shí)還在東北打出“鵬潤(rùn)電器”的招牌，欲另立門戶再造一個(gè)新國(guó)美。蘇寧亦不甘落后，奮起直追。而上海永樂(lè)整個(gè)處于做大業(yè)績(jī)裝飾門面四處“跑馬圈地”之境：江蘇廣源、南京上元、成都百貨（電器）、河南通利和燦坤3C連鎖一路拿下，接著與廈門思文合作，最后更是以“天堂”的名義香港上市。僅2005年上半年，根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)：國(guó)美門店數(shù)量從去年同期162家增長(zhǎng)到309家，增長(zhǎng)90.7%；永樂(lè)的門店從去年同期74家增長(zhǎng)到140家，增長(zhǎng)82%。

家電連鎖企業(yè)一方面依托供貨商的產(chǎn)品賬期，一方面依靠上市募集資金或者其它融資方式，開(kāi)店速度已經(jīng)恰似“神六”飛天。

時(shí)代造就了家電連鎖

家電連鎖近幾年來(lái)急劇膨脹的直接動(dòng)力是利益的驅(qū)使：一是隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，需要這樣一種專業(yè)化、規(guī)?；臓I(yíng)銷模式來(lái)滿足社會(huì)分工細(xì)化和消費(fèi)的需求；另一方面是商業(yè)投資者發(fā)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)?；癄I(yíng)銷模式可能帶來(lái)巨大的利益，并將這種模式在實(shí)踐中加以應(yīng)運(yùn)，且獲得了比預(yù)期還要好的效果。

　　家電連鎖作為一種業(yè)態(tài)，之所以能夠獲得超常規(guī)的發(fā)展，眾多家電連鎖企業(yè)之所以能夠獲得快速成長(zhǎng)和迅速擴(kuò)張，是內(nèi)外因共同推動(dòng)的結(jié)果：

　在內(nèi)因方面，連鎖的根本優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性，家電連鎖的迅速擴(kuò)張?jiān)趯?shí)質(zhì)上是業(yè)態(tài)的勝利。首先，綜合全系列家電種類的經(jīng)營(yíng)和自主購(gòu)買模式是家電連鎖企業(yè)的普遍經(jīng)營(yíng)模式。第二，連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在購(gòu)買的方便性以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第三，由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠降低在采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)和管理等方面的運(yùn)營(yíng)成本，直接為家電連鎖企業(yè)提供了發(fā)展動(dòng)力支持。

在外因方面，家電連鎖的迅速擴(kuò)張發(fā)展與特定的市場(chǎng)環(huán)境有直接的關(guān)系。首先，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，人們的購(gòu)買力得到極大的體現(xiàn)，與此相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到相當(dāng)完善的發(fā)展，中國(guó)逐漸成為世界家電制造基地，加之中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“二元性”，家電在城市市場(chǎng)出現(xiàn)“生產(chǎn)過(guò)?！钡内呄颉Ｔ谶@種情況下，渠道的關(guān)鍵和支配地位日益凸顯。就是在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)家電連鎖業(yè)態(tài)得到前所未有的發(fā)展。另外，家電連鎖近年迅速擴(kuò)張與我國(guó)零售市場(chǎng)開(kāi)放所帶來(lái)的壓力推動(dòng)有直接的關(guān)系。

廠商矛盾凸顯粗放式經(jīng)營(yíng)弊端

近年來(lái)，在廠商的合作中出現(xiàn)了一些沖突。家電連鎖單邊拉低產(chǎn)品售價(jià)、強(qiáng)行進(jìn)行互動(dòng)促銷等經(jīng)營(yíng)方式引發(fā)廠商矛盾逐漸升級(jí)。

2004年4月，格力與國(guó)美叫板，全面撤柜，并自建專賣店；

2005年1月，媒體爆出三星叫板國(guó)美，雙方關(guān)系鬧僵并欲從國(guó)美全線撤柜的消息，后雙方協(xié)調(diào)“重歸于好”；

2005年6月，TCL為在終端銷售環(huán)節(jié)奪得話語(yǔ)權(quán)，不惜血本啟動(dòng)“幸福樹(shù)”計(jì)劃；

2005年9月，美的宣布，將用一年時(shí)間在全國(guó)一級(jí)城市建100家4S店，并最終建立自己的連鎖體系。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，家電連鎖實(shí)力增強(qiáng)，有了和廠家正面抗衡的能力。同時(shí)在實(shí)踐中也總結(jié)出與廠家打交道的規(guī)律，尤其是掌握了廠家的軟肋，有了降服廠家的方法。當(dāng)被壓迫到一定程度時(shí)，我們看到的是各廠家的蠢蠢欲動(dòng)，甚至“揭竿而起”，這里尤以大品牌表現(xiàn)得最為強(qiáng)烈。

眾多廠商的選擇逐步脫離家電連鎖商的做法，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境上而言，未必是最優(yōu)的選擇，因?yàn)榇伺e有違“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的專業(yè)化分工趨勢(shì)，也是與國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體趨勢(shì)不相吻合的。但這就是中國(guó)市場(chǎng)的“中國(guó)特色”，對(duì)廠家而言是不得已而為之的。

家電連鎖業(yè)發(fā)展了多年，目前還沒(méi)有規(guī)范連鎖業(yè)的法規(guī)政策，給連鎖業(yè)的不規(guī)范操作留下了很大的空間。今年以來(lái)家電連鎖非理性的開(kāi)店潮已經(jīng)暴露出其管理的粗放和急切做大的心態(tài)，做大擁有話語(yǔ)權(quán)后爭(zhēng)取上市再融資，再擴(kuò)張，這反映出家電連鎖企業(yè)已經(jīng)陷于資本、資金操作的怪圈。我們還看到，家電連鎖業(yè)在資本的使用效率上與國(guó)外企業(yè)有很大差距，物流速度和資金的運(yùn)轉(zhuǎn)效率緩慢，承諾給家電生產(chǎn)廠家的資金支付模式有待改善。另外有些家電連鎖企業(yè)頻繁進(jìn)行人事變動(dòng)、組織架構(gòu)調(diào)整，也給家電制造商的業(yè)務(wù)溝通、流程梳理、貨款結(jié)算等帶來(lái)了很多變數(shù)和不確定性等人為因素。

家電連鎖競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略期待升級(jí)

根據(jù)分析，家電連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源方式根據(jù)自身的發(fā)展情況可以劃分為四個(gè)階段：第一階段是賺取進(jìn)銷差價(jià)。這一階段最具有代表性，是多數(shù)家電經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來(lái)源，也是起步發(fā)家的最初原始積累。第二是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)。無(wú)論是聚集在家電產(chǎn)品領(lǐng)域，還是向通訊、IT產(chǎn)品延伸，目前家電連鎖企業(yè)還主要集中在這個(gè)環(huán)節(jié)。名目繁多的店慶費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、年底返點(diǎn)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、管理費(fèi)等本身就是連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源方式。第三是供應(yīng)鏈的優(yōu)化。比如連鎖企業(yè)集中采購(gòu)、個(gè)性化定制和買斷甚至推出自由品牌產(chǎn)品等。第四個(gè)階段是向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤(rùn)。家電連鎖企業(yè)的未來(lái)更多的應(yīng)定位在管理型企業(yè)，要學(xué)習(xí)如何吸納更多的零售企業(yè)加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務(wù)、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費(fèi)、管理費(fèi)用、贏利分成將會(huì)成為其重要利潤(rùn)來(lái)源。

應(yīng)該說(shuō)，家電連鎖企業(yè)目前的還處于價(jià)格主導(dǎo)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者到各個(gè)連鎖企業(yè)都一樣，都可以得到最低的價(jià)格，除此之外并不能夠體會(huì)到其他的附加價(jià)值。由于價(jià)格主導(dǎo)，就沒(méi)有形成家電連鎖企業(yè)之間的差異化，故而品牌的知名度較高而美譽(yù)度有限，并由此產(chǎn)生不少的負(fù)面因素的存在，甚至可能對(duì)家電連鎖產(chǎn)業(yè)鏈造成潛在的威脅。

因此，面對(duì)莫測(cè)的廠商博弈、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及外資零售業(yè)大軍的壓境，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)除了內(nèi)部機(jī)制完善外，還必須走品牌化、差異化的發(fā)展之路。

首先，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確顧客需求，提供超值的服務(wù)和高質(zhì)的產(chǎn)品，避免低級(jí)無(wú)序的惡性價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)用現(xiàn)代科技，同廠家、消費(fèi)者和本行業(yè)搞好信息溝通，做好物流成本控制，加快資金、商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。再者，與上游廠家共同商討和制定產(chǎn)品計(jì)劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作，在產(chǎn)業(yè)鏈中達(dá)到“雙贏”。

  　第二，追求規(guī)模擴(kuò)張的差異化。面對(duì)內(nèi)外壓力，國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張是狙殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最常用也是最有效的方法。連鎖的最大優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模的復(fù)制性，但是規(guī)模的擴(kuò)張不僅要表現(xiàn)在量的方面，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，建立高效的運(yùn)作體系。

第三，積極尋求連鎖升級(jí)。隨著家電競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家電連鎖企業(yè)也存在著亟待升級(jí)的問(wèn)題?？v觀我國(guó)家電連鎖業(yè)，我們可以將其發(fā)展路徑劃分為賺取進(jìn)銷差價(jià)、從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)、供應(yīng)鏈的優(yōu)化和向自身的品牌、管理、服務(wù)要利潤(rùn)四個(gè)階段。就目前我國(guó)的家電連鎖企業(yè)發(fā)展程度來(lái)看，由于非理性的擴(kuò)張模式和資金瓶頸，還基本處于前兩個(gè)發(fā)展階段。

最后，品牌建設(shè)是根本。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識(shí)含量，知識(shí)含量主要是科技前衛(wèi)性；二是要有過(guò)硬的質(zhì)量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業(yè)化水平和較高的商務(wù)水平等；三要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。有了這三大要素并持之以恒，就可以形成自己的品牌。品牌一旦創(chuàng)立，就要很好地維護(hù)、發(fā)展。保護(hù)品牌的顧客忠實(shí)度，為資本保值增殖和商業(yè)利潤(rùn)的投資回報(bào)提供了全部的解決方案。這也就是連鎖企業(yè)之所以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理的真正目的。